Giới thiệu với cả nhà một chút về PMASS thì đây là sự kiện giao lưu kết nối lớn nhất của giới Marketing Dược – Health care, được tổ chức thường niên vào tháng 12 hàng năm.
Sự kiện lần này quy tụ được nhiều diễn giả lớn với những chia sẻ mà… nhiều cái mình không đủ tầm để hiểu (nghiêm túc). Nhưng chắc chắn nhiều anh chị sẽ hiểu, thể hiện ở việc hiếm có chương trình nào tổ chức từ 2h chiều đến 7h tối mà khách mời còn ngồi lại 70-80%.
Đối với mình ở góc nhìn một Con Sen nhỏ nhoi thì đọng lại thiết thực nhất với mình đó là phần chia sẻ của anh Vũ Minh San, Tổng Giám đốc Saatchi & Saatchi Việt Nam (Một Global Agency về quảng cáo truyền thông nổi tiếng nhưng khá “kín tiếng”).
Theo anh San, các hoạt động marketing dược (OTC & TPCN) phải đối mặt với những quy định chặt chẽ từ trong lẫn ngoài (R&D, pháp chế, lương tâm…). Do đó một trong những thách thức lớn nhất khi làm marketing dược là làm sao có được SỰ SÁNG TẠO ĐỒNG THỜI ĐẠT KẾT QUẢ TỐT (Effectiveness >< Efficiency) mà vẫn tuân thủ những sự ràng buộc đặc thù của ngành.
Những vấn đề chính có thể thấy bao gồm:
- Sự khan khiếm ý tưởng trong cách làm truyền thông sáng tạo. Chỉ tập trung nói tới tác dụng lý tính, bệnh học mà chưa đào sâu về insight và những mối quan hệ xung quanh người bệnh.
- Người bệnh chưa được xem là trung tâm
- Chậm tiếp cận với công nghệ mới, kênh truyền thông mới
- Vai trò của thương hệu chưa được làm rõ, chưa gắn với cuộc sống của người dùng
Ngoài ra là vấn đề kết hợp giữa đặt mục tiêu, tầm nhìn: Tăng trưởng dài hạn hay Tăng doanh số ngắn hạn? Truyền thông xây dựng thương hiệu hay Thúc đẩy tăng doanh số? Đi kèm đó là những lợi thế của một thương hiệu mạnh gây được cảm tình tốt với người bệnh, khách hàng.
Tựu chung lại đó là:
Marketing dược, content dược cần đi xa hơn lợi ích lý tính của viên thuốc
Để đạt được điều này cần tập trung vào 4 đặc tính chính:
Sự thấu cảm (Empathy)
Được anh San nhắc đến ví dụ ở ngành hàng sinh lý nam. Mình thoáng một chút đứng hình khi ngay cả bản thân trước đây khi xây dựng kế hoạch truyền thông và content cho các nhãn sinh lý cũng chỉ tập trung vào khía cạnh hài hước, nỗi đau của người đàn ông khi phải lén lút mua thuốc, sợ vợ hiểu nhầm là đi cặp bồ, sợ bạn bè cười chê hoặc tập trung sử dụng những hình ảnh “hot” trong content. Đây là cách làm dễ nhất và mang lại hiệu quả ngắn hạn nhanh nhất nhưng đồng thời chúng ta đang xem “các anh” là “con bệnh” chứ không phải “người bệnh”…
Một ví dụ rất hay từ video content của Pfizer với nhãn hàng Viagra thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc với “cái cột” – “cái nóc” làm mình ấn tượng:
Sự sáng tạo (Creativity)
Hơn ai hết, chúng ta hiểu hình ảnh, quotes, short video ấn tượng và sáng tạo là con đường ngắn nhất tạo được nhận thức với người dùng thay vì những “văn bản khoa học” về sinh lý bệnh, bệnh học, thành phần công dụng sản phẩm.
Đơn giản là chẳng ai hiểu cả.
Những bệnh nhạy cảm như trĩ, sinh lý, viêm đại tràng đôi khi bị khó khi thể hiện nội dung, đặc biệt với các nhãn hàng lớn vào khung giờ vàng – giờ ăn cơm.
Vậy nên sự sáng tạo gắn với các chỉ số đo lường nhận thức thương hiệu sẽ là xu thế cho ngành dược trong tương lai.
Sự tích hợp (Integration)
Sự tích hợp đa kênh và kết hợp các chỉ số của các kênh tiếp tục là vấn đề được đề cập tới. Like, share, view hay traffic có phải là chỉ số đo lường sự thành công của chiến dịch? Làm thế nào để đo đếm được “nghệ thuật”, có phải tất cả đều cần dữ liệu realtime?
Omni chanel tiếp tục được nhắc đến và phân biệt với Multi chanel. Khi mỗi kênh được vận hành một cách riêng biệt và linh hoạt nhưng được quản trị trên cùng một hệ thống thay vì cùng một thông điệp được “duplicate” trên nhiều kênh.
Khả năng lan toả (Talkability)
Phần này mình không đọng lại nhiều vì bản thân chưa làm được gì lan toả để hiểu. Cả nhà cùng xem video ví dụ của diễn giả để cùng ngẫm nha:
Đó là tất cả những gì ấn tượng nhất và mình nghĩ có thể áp dụng ngay cho anh em làm Con Sen chăm sóc sức khoẻ. Ngoài ra PMASS còn có rất nhiều kiến thức về chiến lược marketing, chiến lược R&D, HR hay chiến lược quản trị hệ thống bán hàng. Hẹn gặp cả nhà ở PMASS 2021, add friend mình nếu thấy có thể đi xa cùng nhau nha!
Còn bạn, ở góc nhìn một Con Sen sức khoẻ, bạn làm thế nào để bảo tồn tính nhân văn và mang lại giá trị thật cho người bệnh, giữ được bản sắc ngành?
Cảm ơn bạn đã đọc tới đây!
